周黑鴨半年少賣600萬根 機構質疑其銷售數據作假

2019-03-07 06:07:44

周黑鴨和熱干面,應該算是飲食界的兩朵“奇葩”:它們在武漢都有眾多忠實擁躉,但出了江漢大地,知名度和群眾認同感就要打些折扣了。

不過對于熟悉鹵制品生意的投資者來說,“小而精”的周黑鴨曾經創造過炫目的業績神話:

2015年,周黑鴨擁有715家門店,而絕味鴨脖門店數量7172家,是周黑鴨的10倍之多;但當年周黑鴨實現凈利潤5.5億元,絕味鴨脖凈利潤僅為1.9億元,約為周黑鴨的三分之一。

同樣賣的是鴨脖,單店利潤卻一個天上一個地下,不知道的還以為是LV和優衣庫在搞對比。

世殊時異,2018年以來,周黑鴨的業績和股價都直線下降,讓人跌破眼鏡。周黑鴨2018年中期報告顯示,去年上半年總銷量較前年同期減少了1226噸。

以一根鴨脖重量約200克計算,去年上半年周黑鴨大約少賣了600萬根鴨脖!如此看來,周黑鴨預警2018年凈利潤將下跌約30%,似乎也很“順理成章”了。

不過,有人可不這么認為。

3月1日,專業做空機構Emerson Analytics發布沽空報告,認為甚至這份“不及格”的成績單都是假的:2018年周黑鴨實際利潤只有2.55億元,比官方預測的5.33億元少一半多。

受此影響,3月5日,周黑鴨公告宣布停牌。

做空機構質疑銷售數據作假

試想一下這樣的場景:一家公司預告今年只賺了70塊錢(去年賺100塊),而有人跳出來“打臉”稱,就連這70塊都是做假賬來的,該公司的真實業績其實只有30塊。

遭遇如此尷尬的正是在港股上市的周黑鴨,而跳出來“打臉”的則是專門死磕中國上市企業的做空機構Emerson Analytics。此前中國宏橋和天鴿互動兩家港股公司也嘗到過被這家機構沽空的苦頭。

本周一(3月4日),周黑鴨股價未受沖擊,最終收漲2.5%。但在3月5日,周黑鴨宣布停牌,以待回應Emerson Analytics的做空報告。

3月1日,Emerson Analytics發布了題為《周黑鴨的黑暗面》的報告,質疑周黑鴨虛報銷售數據。

報告認為,2018年上半年,在周黑鴨最為倚重的“大本營”華中地區,真實營收要比周黑鴨自己公布的數據少32.8%。2018年全年凈利潤僅有2.55億元,比公司預期的5.33億元要少52.2%。此外,該機構認為周黑鴨目標股價為2.4港元,比現股價低34%。

該報告估算認為,周黑鴨在華中地區的銷量被高估了38.7%。其中在湖南和江西兩省,很多門店存在大量虛報交易的行為,具體表現為收銀員在POS機上輸入大量交易后立刻取消。

報告列舉了某個門店9張連號的交易小票,竟然全部都顯示“取消交易”。

該機構分析員在南昌某門店暗訪時發現,在沒有顧客的清閑時段,收銀員卻在POS機上大量打單,疑似在批量制造虛假交易記錄。

暗訪視頻截圖

此外,調查員也在營業時間即將結束時進店購物,從獲取的小票單號推算,只有大約14%的門店能達到周黑鴨公布的全國門店平均交易量(每天174單),絕大部分門店生意冷清,銷售量遠低于公布的水平。

絕味食品(40.630, 0.28, 0.69%)業績反超周黑鴨

還記得文章開頭那組數據對比嗎?在2015年,絕味鴨脖以10倍的門店數量“圍剿”周黑鴨,凈利潤卻只有人家的三分之一。

2019年1月24日,絕味食品發布2018年業績快報,2018年實現扣非歸凈利潤6.25億元,超過“不進則退”的周黑鴨(預計2018凈利潤5.33億元)。

那么,絕味食品憑什么能夠逆襲周黑鴨?

每經小編(微信號:nbdnews)注意到,在周黑鴨的2018中期報告中,成本的上漲壓力被認為是業績下滑的主因之一。2018年上半年,周黑鴨總營收出現下降,銷售成本、分銷開支和行政支出這三項成本數據卻大幅上漲,導致凈利潤減少7800萬元。同期絕味食品則凈利潤劇增36.76%。

國盛證券研報顯示,在鹵制品行業上游成本端規模效應顯著。也就是說,開店多、采購量大的絕味食品在進貨成本方面優勢明顯,對原料(鴨脖、鴨鎖骨等)批發商的議價能力更強。

2013-2015年,絕味食品的采購量是周黑鴨的近兩倍。從采購平均單價上來看,絕味食品 2013-2015年每噸采購價格分別為 1.00 萬元、1.16 萬元、1.13 萬元,而周黑鴨每噸采購價格則為 1.14 萬元、1.38 萬元與 1.43 萬元,絕味食品在采購成本端具有優勢。

除了原材料成本以外,門店租金上漲、勞工成本等因素也影響這周黑鴨的業績表現。

和絕味鴨脖的加盟店模式不同,周黑鴨主要依賴的是自營門店。而且和絕味鴨脖相比,周黑鴨的線上銷售(外賣、電商平臺等)相對占比較小。

這種線下重資產經營的模式注定,周黑鴨每新開一家門店就需要付出大量固定成本,而這些投入又無法在短時間內立刻獲得盈利。

周黑鴨曾經通過較高的定價,在食客心中打造出“高端”形象,也獲得了讓同行羨慕的單店收入。如今隨著鹵制品行業競爭加劇,這種溢價營銷的模式似乎行不通了。

華中地區為周黑鴨貢獻了約63%的收入。就在這個發家的重鎮,2018上半年周黑鴨在華中地區的單店收入從36.4萬元降到37.7萬元,降幅約23%;同期在河北的門店更是收入降幅達30%。

周黑鴨在中期業績發布會上承認:線下競爭加劇、門店老化等導致的收益下降和顧客流失,是公司要面對的經營難題。

鹵制品行業依然看好

作為“鴨脖界”三巨頭的周黑鴨經營面臨困境,是否意味著“吃貨”們開始厭棄鹵鴨脖這種特色食品了呢?

答案是否定的,至少像絕味食品這樣的行業龍頭業績還在上升趨勢中。

根據樂晴智庫的《中國鹵制品行業研究分析報告》,受益于我國經濟增長、人均可支配收入不斷提高、城鎮率提高及銷售渠道拓展等因素,我國休閑食品行業零售額一直保持雙位數增長。

圖片來源:周黑鴨控股官網

其中,2017年休閑鹵制品市場規模為767億元,預計在2020年將達到1200億元。以此測算,休閑鹵制品行業在2015-2020年間的復合增長率高達18.2%,增速領跑休閑食品各子板塊。預計到2020年,鹵制品將成為休閑食品行業中規模僅次于膨化食品的第二大板塊。

看來隨著人們的觀念的更新,鹵制品也從原來正餐中的佐餐菜肴變成隨時隨地可以消費的休閑食品。小包裝的誕生、無處不在的街邊連鎖店和下單方便的外賣平臺,都在無形中刺激著吃貨們對鴨脖、鳳爪的消費。

而從行業格局上看,鹵制品行業的品牌集中度仍然很低。最強的兩大巨頭絕味食品和周黑鴨市,市場占有率也分別只有9%和5%,而且這兩家都是在華中地區起家,對全國其他區域的覆蓋還很不均衡。

隨著城市消費升級以及銷售渠道下沉到四五線城市,鹵制品行業未來的增長空間仍然很大。

 
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